Маркетинговая стратегия "АПТЕКА 96"
Определение условий достижимости цели в 10 млн. оборота по интернет-аптеке.
Оглавление
Анализ рынка и конкурентов
Объем рынка, трафика, ключевые игроки и данные по ним.
Подробнее
Ограничения и законодательство
Ограничения на платную рекламу, условия доставки и ФЗ, влияющие на продвижение
Подробнее
Прогноз показателей и стратегия продвижения
Декомпозиция цели, рекламные инструменты и бюджет проекта.
Подробнее
Анализ рынка и конкурентов
Объем рынка. Спрос. Распределение долей и ключевые игроки.
Объем рынка медицинских товаров России, 2017 год:
В период 07.2016 — 06.2017 в интернет-магазинах медицинских товаров, входящих в ТОП 1000
8 330 000
Заказы
14 220 000 000
Общий оборот по рынку
1 707 руб
Средний чек заказ
Актуальность
Согласно опросам проекта ThinkWithGoogle, есть 71% людей, которые пользуются интернетом и рассматривают возможность покупки любых лекарственных средств онлайн в России (06.2017).

В полтора раза увеличится объем рынка онлайн-продаж лекарств в первый год после снятия запрета по прогнозам аналитической компании RNC Pharma (06.2017)
Обзор рынка интернет-аптек
Рисунок 1. Динамика рынка онлайн-аптек
Рынок онлайн-аптек в текущих экономических условиях, как никакой другой является информационно закрытым и непрозрачным. Покупка медикаментов через онлайн-сервисы вместо похода в аптеку — очень спорное, но при этом альтернативное решение для пациентов. В силу разных причин услуга постоянно обрастает легендами и опасениями, что через сеть можно купить фальсификат, просроченные лекарства, от которых и происходят отравления.

Однако рынок ежегодно растет, причем существенными темами.
Доли рынка в интернете:
Каналы продвижения:
Больше половины трафика интернет-магазинов медицинских товаров приходится на органический поиск (60%).
Desktop vs Mobile
Покупатели чаще используют смартфоны и планшеты для посещения интернет-магазинов медицинских товаров. Только 42% трафика этих сайтов приходится на стационарные компьютеры и ноутбуки.


Мобильные приложения
Самое популярное приложение у Apteka.ru – более 1 млн установок в Google play
АПТЕКА / КОЛИЧЕСТВО УСТАНОВОК:
Аптека.ру / 1 000 000
Аптека от склада / 100 000
Пилюли.ру / 50 000
Живика / 10 000
Вита / Нет приложения
Диола / Нет приложения
Аптека Диана / Нет приложения


Яндекс Маркет:
Пик активности размещения интернет-магазинов медицинских товаров на Яндекс.Маркете пришелся на 2014-2015 год.
Активность в социальных сетях :
Самая популярная социальная сеть в секторе медицинских товаров — Вконтакте.
В ней ведут свои сообщества 88% интернет-магазинов.
Используемые технологии:
Половина интернет-магазинов в секторе медицинских товаров используют CMS собственной разработки (CMS– система создания, управления и редактирования содержимого сайта). Bitrix используют 38% интернет-магазинов.
12% используют другие сервисы.
Более половины не рассылают новости о своих событиях и акциях (55%). 18% интернет-магазинов используют Unisender в качестве сервиса email-рассылки. Остальные 27% используют другие сервисы
Доля интернет-магазинов, которые используют маркетинговые сервисы.
Конкуренция
Ситуация на рынке:
Аптечный рынок — один из самых высококонкурентных. Велика доля государственных аптек (порядка 20%), иногда получающих дотации и имеющих возможность устанавливать нерыночные цены.

В Екатеринбурге насчитывается 888 аптек:
  • 59 из них круглосуточные
  • 499 имеют сайт
Основные игроки:
1
Живика
Крупнейшая частная аптечная сеть Уральского федерального округа. Работает с 1998 года.
К 2012 году насчитывает более 285 аптек по Екатеринбургу и Свердловской области.
2
Apteka.ru
Apteka.ru – крупнейший федеральный интернет-сервис по заказу аптечных товаров, доля в заказах среди интернет- магазинов медицинских товаров из ТОП 100 составляет 48%.
3
Piluli.ru
Интернет-аптека, входящая в компанию A5group. Специализируется на оперативной доставке лекарственных препаратов по Москве, а также по РФ. Располагает личной курьерской службой, а также использует «EMS Почта России».
4
Диола
Интернет-аптека Диола осуществляет дистанционную продажу лекарств с 2004 года, но при этом домен сайта диола.рф довольно молодой - 1,6 года.
Живика
Прогноз основных показателей сайта, период месяц:
925 000
Трафик
106,6 млн.
Выручка
62 475 шт.
Заказы
11 лет
Возраст домена
Условия доставки:
Стоимость доставки, руб
150₽
Доставка от, руб 500
Срочная доставка, руб
250₽
Доставка осуществляется до 24:00
Пункты выдачи
285 шт.
Официально Живика заявляет, что доставляют мед. препараты на дом лишь маломобильным людям и льготникам, но на деле принимают заказы от всех желающих.
ВРемя доставки
4 часа
Время приема заказов товара с услугой "доставка" с 8.30 до 20.00;
Бесплатная доставка от
800₽
Apteka.ru
Прогноз основных показателей сайта, период месяц:
1 620 000
Трафик
568,8 млн.
Выручка
333 200 шт.
Заказы
19 лет
Возраст домена
Аптека.ру не продает товары на сайте и не доставляет заказы на дом
● Доставка до аптеки — бесплатно. Кол-во пунктов выдачи в Екатеринбурге - 221

● Получение заказа происходит на следующий рабочий день в удобной для покупателя аптеке

● Оплата товара происходит в аптеке
Piluli.ru
Прогноз основных показателей сайта, период месяц:
1 630 000
Трафик
556,5 млн
Выручка
326 000 шт.
Заказы
13,4 года
Возраст домена
Условия доставки:
  • Доставка из г. Москва.
  • Минимальная сумма заказа — 2000 рублей.
  • Заказы доставляются только после предварительной оплаты.
  • Срок доставки: 5-10 рабочих дней.
  • Отпуск рецептурных лекарственных препаратов осуществляется только самовывозом и только при наличии рецепта врача.
Диола
Прогноз основных показателей сайта, период месяц:
59 000
Трафик
2 млн.
Выручка
1 180 шт.
Заказы
1,6 лет
Возраст домена
Условия доставки:
Стоимость доставки, руб
250₽
Доставка от 750 руб, в отдаленные районы 950 руб.
Срочная доставка, руб
200₽
Доставка осуществляется до 24:00
Пункты выдачи
1 шт.
Доставка лекарственных препаратов осуществляется через службу поручений и ссылается на ст. 2 Федерального Закона «О предоставлении социальных гарантий Героям Социалистического Труда, Героям Труда Российской Федерации и полным кавалерам ордена Трудовой Славы» от 9 января 1997 г. №5-ФЗ (в ред. от 6.04.2015 г.) и ст. 1.1 Закона о «Статусе Героев Советского Союза, Героев Российской Федерации и полных кавалеров ордена Славы» от 15.01.1993 г. №4301-1 (в ред.от 6.04.2015 г.).
Время доставки
4 часа
Заказы в Службе поручений принимаются ежедневно с 08:00 до 01:00,
Бесплатная доставка от
950₽
Для доставки лекарств необходимо предварительно заключить агентский договор на приобретение и доставку товара. Вместе с заключением договора необходимо передать сотруднику Службы поручения необходимые документы для приобретения товара.

Согласно условиям договора, агент обязан прибыть в аптеку, сообщить номер предварительного заказа, осмотреть образец товара, установить соблюдение условий о сроке годности, соответствие по наименованию, количеству, цене, а также на предмет целостности упаковки и в случае, если все условия поручения соблюдены – принять решение о покупке, оплатить товар и получить товарный чек.

Заказы, содержащие рецептурные препараты не выполняются Службой поручений.
Ограничения и законодательство
Федеральные законы и нормы модерации. Доступные инструменты.
Текущая ситуация
Согласно действующему закону «Об обращении лекарственных средств», дистанционная оплата и доставка лекарств запрещены. Покупатели могут делать в интернете предзаказ, но забирать товар из аптеки они должны самостоятельно: доставка лекарств курьерами запрещена.
Но есть и исключения: сейчас доставка лекарств разрешена ветеранам войны, труда и другим льготным категориям граждан, но отследить и проконтролировать процесс доставки сложно, и по факту никто этим не занимается.

Официально онлайн-торговцы заявляют, что доставляют медпрепараты на дом лишь маломобильным людям и льготникам, но на деле принимают заказы от всех желающих: дистанционно лекарствами в России торгуют как отечественные, так и зарубежные сайты. У нас контролируемый оффлайн-рынок лекарств и совершенно неконтролируемое интернет-поле. Любой россиянин может купить лекарство, которое даже не зарегистрировано на территории страны. Затягивание со снятием запрета на онлайн-торговлю медпрепаратами бьет по добросовестным аптекам,так как играет на руку нелегальным торговцам.

На текущий момент бизнес работает в интернете по старым правилам. Так, крупная аптечная сеть «36,6» продает лекарства онлайн через интернет-магазин Ozon. Медпрепараты надо бронировать на сайте, а оплата и выдача заказа производится в любой аптеке «36,6». Сервисы предзаказа лекарств работают практически у всех крупных аптечных компаний. Лидеры онлайн-рынка, по данным исследовательского агентства Data Insight, — Apteka.ru (входит в группу компаний «Катрен», владеет аптечной сетью «Мелодия здоровья») и сайт аптечной сети «Живика» (входит в группу компаний «Протек»).


Как звучит законопроект, разрешающий дистанционную продажу:
Минздрав подготовил законопроект, который будет регулировать продажу лекарств через интернет. Документ содержит требования для организаций, которые будут заниматься онлайн-торговлей лекарствами.

Согласно документу, торговать дистанционно разрешат всеми лекарствами, в том числе рецептурными, за исключением наркотических и психотропных препаратов, анаболиков и медикаментов, доля спирта в которых выше 30%.
Делать это смогут только уже официально работающие оффлайн-аптеки.

Требования к онлайн-аптекам:

  1. У каждой аптеки должно быть не более одного сайта для приема заказов. Все сайты будут занесены в реестр за который будет отвечать Росздравнадзор.

  2. Доставлять покупателям лекарства почтой или через постаматы запретят: этой работой займутся курьеры с фармацевтическим образованием. Если покупатель получит некачественное лекарство, он будет вправе вернуть его без оплаты стоимости и доставки или потребовать предоставить препарат надлежащего качества.

  3. Согласно проекту постановления правительства в нынешней редакции, владеть только лишь онлайн-аптеками нельзя: «физическая» торговая точка должна быть обязательно (хотя бы одна).

  4. Заниматься онлайн-продажами смогут только уже официально работающие оффлайн-аптеки. Согласно ст. 52 ФЗ «Об обращении лек. Средств», открыть аптеку могут как общества (ООО, ОАО, ЗАО), так и индивидуальные предприниматели. Однако индивидуальный предприниматель, решивший зарегистрировать аптеку на свое имя, должен иметь диплом провизора или фармацевта.

Законопроект еще не принят и уже больше года на согласовании.
С предложением легализовать онлайн-аптеки еще в 2015 году выступил Институт развития интернета (ИРИ). Тогда же Минздрав разработал соответствующий законопроект, который должен был вступить в силу с 1 января 2017 года, но так и не был направлен в правительство.

Однако, большинство участников рынка ждет введения новых правил уже в этом году. Онлайн-торговля позволит аптечному бизнесу экономить на аренде торговых площадей и привлекать новых клиентов.

Как только онлайн-торговлю лекарствами разрешат, «Аптечная сеть «36,6» запустит сервис курьерской доставки товаров — технически к этому уже всё готово. По словам её представителей, компания оценивает перспективы рынка дистанционной продажи медпрепаратов «очень высоко» и, если соответствующий закон будет принят, намерена в кратчайшие сроки стать лидером направления.

При этом не все участники планируют расширять модель бизнеса и заниматься курьерской доставкой лекарств. Среди них: Apteka.ru, руководитель которой считает, что клиентам сервиса удобнее пользоваться самовывозом, чтобы не переплачивать 5–10% от стоимости заказа за доставку.
Ограничения в рекламе медицинских услуг:
Реклама лекарственных средств урегулирована, с одной стороны, общими положениями о рекламной деятельности, с другой, специфическими требованиями фарм. права. ФЗ «О рекламе», помимо общих требований, предъявляет к рекламе ЛС повышенные стандарты, что обусловлено социальной значимостью ЛС как объектов гражданского оборота.

Продвижение медикаментов в интернете имеет большое кол-во ограничений:
В google adwords и в яндекс.директе существуют особые правила для рекламы медицинских услуг. Для них выделена отдельная категория. Яндекс делает приписку в нижней части объявления «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

Из этого следуют и особые условия рекламы:
Для объявлений медицинской тематики невозможно установить ретаргетинг – повторный показ объявлений человеку, ушедшему с вашего сайта. Данное ограничение может существенно снижать возможности по активному продвижению. Однако все конкуренты тут поставлены в равные условия, поэтому отсутствие ретаргетинга не сказывается на конкурентной борьбе.

Перечень медицинской рекламы, распространение которой запрещено за пределами специализированных выставок, форумов и СМИ:
  • реклама лекарственных препаратов в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам;
  • медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации;
  • а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка.
В ваших объявлениях и на странице перехода должны соблюдаться все требования законодательства. Нельзя:
  • гарантировать положительное действие препарата, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
  • обращаться к несовершеннолетним;
  • предоставлять результаты проведенных исследований как доказательство эффективности препарата, а также использовать результаты исследований как прямую рекомендацию к применению;
  • представлять лекарственное средство как пищевую добавку или косметическое средство;
  • содержать сравнений с другими лекарственными средствами с целью усиления рекламного эффекта;
  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей и улучшения их состояния в результате применения лекарственного средства;
  • содержать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению;
  • создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
  • заявлять о свойствах и способах применения препарата, которых нет в его инструкции по применению.
До изменения законодательства, ограничения, накладываемые на платную рекламу НЕ ПОЗВОЛЯЮТ использовать выражения «интернет-аптека», «доставка», «день в день», «заказ», «онлайн заказ» (кроме случаев, когда указана доставка в аптеку) и указывать пункты выдачи, так как лекарства могут выдаваться только в аптеке (торговом зале), адрес которой указан в лицензии.
Прогноз показатей и достижимость цели
Прогноз по каналам и размер инвестиций.
Вводные данные
10 млн/месяц
Желаемый KPI клиента, с сроком достижения цели в пределах 12-15 месяцев работ.
250 ₽ маржа
15% от среднего чека в 1700 руб.
Домен < 1 года
Возраст домена меньше года, бренд на рынке Екатеринбурге не известный.
Средний чек = 1700 ₽
В нашем случае возможно и меньше, в районе 1500, но для начала будем опираться на среднерыночную цифру.
5880 заказов
Нам необходимо сделать для достижения цели в 10 млн/месяц. при нашем среднем чеке
299 912 трафика
Столько трафика нам надо привлечь, чтобы получить необходимый объем заказов.
Количество посчитано исходя из средней конверсии по ИМ в размере 2%
Целевая аудитория
Группы, наиболее заинтересованные в доставке лекарственных препаратов:
  • Находящиеся на лечении
    Доставку медикаментов чаще всего заказывают пациенты больниц и люди с ограниченными возможностями. Когда доктор прописывает лекарство, человек должен иметь возможность получить препарат, не гоняя родственников через весь город.
  • Пожилые и престарелые люди
    Люди старшего возраста, «не умеющие пользоваться интернетом» - значительная целевая аудитория.
    >50% заказов на доставку в интернет-аптеках оформляются такой аудиторией осуществляется по телефону.
  • Женщины от 30-40 лет.
    Перспективный, но не ключевой сегмент. Преимущественно, мы говорим о женщинах имеющих детей. Они отвечают за здоровье и благополучие своей семьи и детей.
    Они хотят видеть в аптеке не только медикаменты, но и товары для красоты и здоровья, детское питание. Для них главным является удобство выбора на сайте, скорость доставки, качество сервиса.
Прогноз по источникам трафика:
Контекстная реклама:


По требованиям модерации нам запрещено указывать возможность доставки на сайте.
Поэтому, в текущем законодательстве этот канал использовать возможности нет.
Есть возможность обойти ограничения, но есть вероятность потерять эффективность до 50%, поэтому эти варианты мы даже не рассматриваем.
И все же, давайте рассмотрим целесообразность инвестиций в этот канал, в случае изменений в законодательстве.

В этой таблице приведены данные, где показан объем спроса по всей номенклатуре препаратов Аптеки.
Объем трафика всего 21 000 в месяц.
При конверсии в 1% мы получаем примерно 210 заказов в месяц, что равно:

52 500 ₽ ПРИБЫЛИ
<<
Минимальная цена единицы трафика - 5 ₽
Прогнозируемый бюджет на привлечение 21 000 трафика равен:

197 500 ₽ РАСХОДОВ
НЕ РЕНТАБЕЛЬНО.
Поисковое продвижение:

Из-за большого кол-ва ограничений в контекстной рекламе лекарственных препаратов основной упор при продвижении сайтов медицинской тематики делается на SEO (продвижение информационных запросов).

Рассмотрим, структуру трафика такого конкурента как Аптека "Живика":
68% поисковый трафик, из них лишь 2,99% рекламный трафик (для сравнения, доля рекламного трафика в интернет-магазинах бытовой техники достигает 30%).
Также, целых 26% запросов содержат название бренда "Живика".
В направление поисковой оптимизации мы ограничений не имеем, но в отличии от рекламы в контексте, SEO - процесс длительный.

В этой таблице приведены данные, где показан объем спроса по всей номенклатуре препаратов Аптеки.
Специфика продвижения:
Осуществить SEO продвижение можно только качественными статьями, подготовкой уникальных описаний для товаров, описаний болезней.

Например: инструкция по применению нурофена; как лечить; какие лекарства хорошие; какие технологии современные. Пользователи получат развернутый профессиональный ответ на важный для него вопрос и какой-то процент аудитории обязательно обратится за медикаментами. Это позволит привлечь широкую аудиторию и работать с удержанием/возвратом пользователей.

Основные расходы на SEO-продвижение - написание статей, создание контента.
  • Стоимость одной статьи составляет в среднем 30 рублей.
  • Необходимый объем статей в месяц - 5 000
  • Ежемесячные расходы на написание статей = 30*5000 = 150 000 руб.
  • Это обеспечит прирост трафика в 5000 сеансов ежемесячно
Продвижение в социальных сетях:

По требованиям модерации нам запрещено использовать все виды баннерной рекламы с оплатой за показ/клик.

И все же, мы подумали, как бы это могло выглядеть, в случае отмены ограничений:
Специфика продвижения:
Медицинская тематика - самая сложная для продвижения в социальных сетях.
Поэтому этот канал составляет всего 1% трафика конкурентов .

В нашем случае, социальными сетями мы можем затронуть только одну из аудиторий - женщины 30-45 лет.
Скриншот количества подписчиков из Екатеринбурга, даже без уточнения по полу и возрасту.
И это конкурент с самым крупным сообществом в соц. сетях — Аптека.ру. Сообществу 5 лет, к слову.

Даже с максимально оптимистичной конверсией из подписчика в заказ в размере 5%, что дает нам в районе 100 заказов в месяц.
Минимальный срок
Достижения цели:
5 лет
Выхода на окупаемость:
2,5 года
ВЫВОД:
Надо существенно пересматривать вводные данные
На это есть 3 существенные причины:
  • 1
    Избыток ограничений
    Даже в случае введения изменений в текущее законодательство, мы скорее всего упремся в сложности организации бизнес-процесса (содержать логиста-фармацевта существенно дороже и количество таких сотрудников очень ограничено)
  • 2
    Большой срок окупаемости
    За 2,5 года многое может измениться.
  • 3
    Высокая конкуренция и зависимость от известности бренда
    Почти все крупные игроки имеют возраст домена > 10 лет и широкую сеть розничных точек, что дает им большой прирост брендового трафика, который состаляет до 20% от общей массы.
В Екатеринбурге насчитывается 888 аптек, 490 из них имеют сайт, 56 осуществляют круглосуточную доставку.
По мнению действующих владельцев аптек, самое перспективное направление для поиска конкурентного преимущества – уровень сервиса: скорость доставки, стоимость доставки, наличие приложения
Статьи и источники:

— Ссылка на текст презентации

— Ссылка на цифры по прогнозам

— Проект Постановления правительства (ограничения)
Команда проекта:
Наши специалисты, кто принимал участие в работе над стратегией
  • Чикишева Ирина
    Платный трафик
  • Дарья Масленикова
    Анализ рынка и конкурентов
  • Павел Лихуков
    SEO
  • Дмитрий Пивоваров
    Управление проектом
Презентацию делал:
Власов Александр
Phone: +7 961 776 37 73
E-mail: venkavlasov@gmail.com