Аудит, гипотезы и коммерческое предложение по маркетингу для холдинга TVS Group
Результаты аудита, рекомендации, список гипотез для проверки, следующие шаги и предварительная смета на дальнейшие работы по маркетингу и развитию холдинга и его бизнес единиц.
Что было сделано?
1
Знакомство со структурой, бизнес-процессами и культурой в компании
150 часов физического нахождения в компании, 15 скрам митингов и 3 ретро.

Андрей Фогель, Андрей Ежов, Олег, Елена, Марина, Артем, Юра, HR (Анна и Александра) + линейный персонал (Шен, Ахмед, Вика, Настя, Ангела и тд)
2
Составлено 5 проектных документов
с разбором по маркетинг миксу 6P – по направлениям Qube, Arka, TVS фрахт, мультимодальные перевозки и Atlas-трейдинг.
3
Анализ коммерческих показателей
Клиентская база. Новые клиенты, постоянные клиенты. Средний чек. Кол платежей на клиента. Количество КТК в заявке. Отток.
4
Анализ маркетинговых данных
Лиды и источники. Конверсия. Архитектура сайтов. Трафик. Соцсети. Статьи. Работа подрядчиков. Структура продаж и работы с клиентом.
5
Анализ конкурентов
14 компаний по 15 параметрам (сайт + отдел продаж)

На текущий момент анализ проведен только по компании Qube
6
Исследование клиентов
Cкрипт для проведения интервью и сбор фокус групп
5 глубинных интервью по технологии CJM
еще 10 интервью в режиме назначения
Пример интеллект-карты с разбором направления
Бонус
Дополнительно были проведены работы по сбору макротрендов рынка, создан пакет смыслов для презентаций и лэндингов, разработан прототип новой структуры ОП продаж, разбор задачи по big data.

В смету работ это не входило, но я посчитал важным сделать это на первом этапе, вместе с остальными работами.
Резюме по результатам аудита
Qube
220

База клиентов, 150 из которых являются новыми (появились в 2022 году)
30

Отток клиентов (клиенты, которые платили в 2021 и перестали платить в 2022)
356 000

Средний чек в заявке. Сумма в рублях указана из расчета ставки доллара в 65 руб. То есть, реальный средний чек в долларах = 740$
9,5 раз

Кол платежей на клиента/год
7,4 КТК

В одной заявке в среднем по году
3 380 000

Среднегодовая выручка с одного клиента
Arca
88

База клиентов, 66 из которых являются новыми (появились в 2022 году)
6

Отток клиентов (клиенты, которые платили в 2021 и перестали платить в 2022)
898 200 ₽

Средний чек в заявке. Сумма в рублях указана из расчета ставки доллара в 65 руб. То есть, реальный средний чек в долларах = 740$
9,5 раз

Кол платежей на клиента/год
3,45 КТК

В одной заявке в среднем по году
3 125 000 ₽

Среднегодовая выручка с одного клиента
По остальным направлениям компании коммерческого аудита пока не проводилось, но поставлены задачи на сбор данных в финансовый отдел (доработать таблицу) и руководителям направлений.
Анализ клиентских групп
Тяжелый люкс (>500 КТК):

CHS Container Handel
Трансконтейнер
Ханитек

Близкие друзья (>300 КТК):

Chengdu Shien Logistics
Voltoo ВМТ Легион
Максима Логистик
ООСЛ Логистика Экономтрейд

Подающие надежды (>100 КТК)

Bcube Gateway
Hong Kong MORO
HongKong JieKun
Logistics L&Z GmbH
LUKLOG Modern Way
Pa Pa Supply Chain
Railink RTSB GmbH Shenzhen Taixu
SJL Societa Italiana Import Export TransDistance
Логбокс Логист
Навиния Рус
РЖД БА
Рускон ТГ
Континент
Фарес ФИТ
Форбиз Эксперт
Сервис ЭкспортТайм
Анализ маркетинговых данных
75% отказов !!!

Трафик в основной прямой. Конверсия менее 2%. Количество зафиксированных заявок GA через сайт = 230. Насколько лиды были релевантные и какой по ним был результат — выявить не представляется возможности.

Архитектура сайтов сейчас не выполняет ни продающей, ни SEO функции, а с учетом показателя отказов вообще приводит эффективность сайта почти к 0.

У арки ситуация похожая
В аналитике даже не настроены цели. При том, в марте была запущена рекламная кампания, которая дала приток почти 20 000 пользователей.
Резюме по работе подрядчиков
Продавцы услуг. Отсутствует экспертная поддержка и ориентация на результат.
Почти 0 эффективность запущенных рекламных кампаний
Низкий уровень квалификации в маркетинге у персонала (проектные менеджеры)
Высокая стоимость услуг (в соотношении результат/стоимость)

Структура продаж и работы с клиентом
1. Нет разделения на разные воронки (активные продажи, продажи новым клиентам, продажи по базе, снабжение)

2. Нет ориентации на клиентские метрики (кол новых клиентов, количество повторных продаж по клиенту и тд)

3. Планы не привязаны ни к чему.

110 000 ₽

Стоимость поглошения клиента в базу CAC
41 000 ₽

Стоимость удержания клиента в базе CRC
22 550 000 ₽

Бюджет коммерческой службы за 2022г. (маркетинг, продажи и разработка)
Анализ конкурентов
Прибыль компании Fesco за 2021 год составила почти 38 млрд, что эквивалентно 4,5 кратному росту относительно 2020
Таблица анализа для демонстрации. Ссылка на таблицу
Сильные стороны конкурентов
1. Скорость загрузки сайта в среднем выше

2. Страницы адаптированы под индексацию в поисковых системах

3. Большинство используют контекстную рекламу

4. Конкурентом лидером по клиентоориентированности можно назвать
компанию АТК
Слабые стороны конкурентов
1. Вода, клише и пустые формулировки.

2. Отсутсвие УТП

3. Отсутствие кейсов (кейсы есть только у компании Fesco)

4. Устаревший дизайн (примерно половина)


5. Не реагируют на заявки.
Слабые стороны конкурентов
,1. 2 из 14 ответили на запрос в день обращения (перезвон или письмо на почту) и 1 из 14 ответил на заявку через форму обратной связи.

2. Не перезванивают при недозвоне.

3. Не спрашивают имя и не представляются и в целом не очень вежливые.

4. Не продают – нет скрипта, закрытия на след этап, попытки прояснить, кто клиент и какую задачу решает.

5. Средний срок ответа на заявку 2-3 дня.

6. КП – неструктурированные полотна текста (видно что менеджеры каждый раз пишут по разному)

Пример ответа конкурента
Исследования клиентов
Пока мало данных для выводов, но пару интересных цитат уже имеется:

1. про номерные контейнеры (положительный кейс) (13:40)

2. про контейнеры, не прошедшие границу (анти кейс) (18:50)

респонденты отмечают отрицательный стандарт на рынке – менеджеры не отвечают на заявки (подтверждено тайным покупателем)
Макротренды и рынок
Мировой контейнерный рынок
  • Рост мировой экономики на уровне 2,3 % в период до 2030 года.

  • Азиатский регион удвоил ВВП за последние 10 лет. До 2030 года прогнозируется рост еще на 44 %.

  • Ожидается появление новых лидеров по темпам роста экономики в Азии: Индия, Юго-Восточная Азия.

  • Рост мирового рынка перевозок контейнеров в 2021–2025 годах составит +4,7 %
Российский контейнерный рынок
  • Ожидается, что весь контейнерный рынок России продолжит расти до 2025 года со средним темпом в 7,8 % в год, затем темп замедлится до 5,6 %.

  • Экспорт и транзит – драйверы роста контейнерного рынка России.

  • Уровень контейнеризации в России в два раза ниже, чем в Европе. Ожидается, что в ближайшие 10 лет контейнеризация в России вырастет с 10 до 20 %.
Евразия — это перспективно
Факторы, определяющие Евразию как наиболее перспективный рынок

  • рост экономик Китая, Индии, Юго-Восточной Азии;
  • усиление фокуса России на азиатский рынок;
  • рост евразийского контейнерного рынка, опережающего общемировую динамику темпом;
  • развитие транзитных коридоров на маршрутах Азия – Европа;
  • развитие Трансарктического транспортного коридора;
  • развитие Средней Азии: Казахстана, Узбекистана.
Растущие регионы:
Турция
Пятый крупнейший торговый партнер России с товарооборотом 33 млрд долл.
В 2016–2021 годах контейнерооборот между Россией и Турцией активно рос с ежегодным темпом в 27 %.

Юго-Восточная Азия
Объем контейнерного рынка между Россией и Юго-Восточной Азии составил 181 тыс. TEU в 2021 году. На протяжении последних лет наблюдается увеличение объема торговли по данному направлению. Ожидается дальнейший рост контейнерооборота со странами Юго-Восточной Азии.

Индия
Товарооборот между Россией и Индией в 2021 году достиг 13,5 млрд долл. США, увеличившись на 47 % к предыдущему году.

СНГ (Узбекистан и Казахстан)
Россия является партнером номер два (после Китая) для Узбекистана. В начале 2022 года был подписан пакет соглашений, включающий 143 инвестиционных проекта и 455 торговых соглашений, на общую сумму 9,1 млрд долл. США.
Тренды в логистике
  • До 2030 года компании будут наращивать активы в интермодальной цепочке. Ожидаются новые слияния и укрупнение альянсов
  • Рост электронной логистики:

  • внедрение собственных IТ-решений для более глубокой интеграции с клиентом;

  • усиление роли электронных площадок и логистических маркетплейсов.
  • Соблюдение новых эко правил приведет к дополнительным затратам на топливо для контейнерных линий с 25 до 30 миллиардов долларов США с 2020 по 2023 год, по данным Boston Consulting Group.

Не смотря на рост стоимости перевозок, рост фрахтовых ставок увеличивает прибыль перевозчиков
Тренды в логистике
  • В 2023 и 2024 рынок наполнится новопроизведенными контейнеровозами (которые были заказаны во время сверхприбылей во время пандемии)

  • Уход ведущих контейнерных линий: Maersk, MSC, CMA CGM

  • Дефицит контейнеров на рынке РФ 100-200 тыс. ДФЭ

  • Возможности производства в рф: 6 тыс. контейнеров/год. Для восстановления дефицита за счет контейнеров из Китая требуется 0.8-.1.4 млрд. $
«…возрастает роль тех компаний, которые способны предложить специально разработанный персональный логистический сервис, учитывающий текущую рыночную ситуацию и актуальные потребности клиента»
Пробемы и Решения
отсутствие с отратегии риентированного на прибыль подхода в маркетинге и разработке

учет данных

нет потока новых клиентов

структура отдела продаж (отсутствие конвейера)

упаковка (ее почти полное отсутствие)

смыслы и экспертный контент (полное отсутствие)

связь между компаниями (существует только формально, но логически не продумана)

планы ни к чему не приземленны

нет регулярных встреч по развитию


разработка стратегии маркетинга по формуле прибыли

интеграция сквозной аналитики и битрикса

создание потока лидов через перфоманс маркетинг (digital 360)

создание структуры ОП ver 2.0

создание базовой упаковки компании

формулировка продающих и экспертных смыслов и контента с дальнейшим посевом в интернете

разработка корпоративной стратегии холдинга + миссия и ценности холдинга

план по новым клиентам, повторным продажам и маржинальности

штатное расписание по вопросам развития

Формула прибыли и стратегия
Список гипотез для проверки (и обсуждения на ССП)
Связка лэндинг + контекст
Сколько мы будем получать лидов с контекстной рекламе (и по какой стоимости)

Срок: 3-4 месяца тестов.

Результат – юнит экономика по каждому направлению
Сайты и показатель отказов
Если снизить показатель отказов до 20, и сделать редизайн главной сайта Qube Arka, то на нее можно будет вести трафик

Срок: 4-5 месяцев работы.

Результат – конверсия сайта 3% (и более)
А/Б тестирование
Протестировать разные варианты посадочных на Тильде

Срок: 12 месяцев работы (весь 2023)

Результат – 5 конверсионных вариантов лендингов (1 по каждому направлению)
Разработка
Параллельно этому искать команду разработки для эффективной работы на framework Voyager (Laravel)

Кодер (front+back), Дизайнер, Проектировщик интерфейсов

Результат: Собрать несколько вариантов предложений с рынка для выбора аутсорса, аутстаффинга или найма в штат. (Что удобнее, выгоднее и эффективнее)
Продвижение сайтов в топ выдачи по запросам
Сколько трафика и лидов будет приходить с SEO, после базовой оптимизации

Срок: 8-10 месяцев
Также требуется разработчик
Результат: Рост поискового трафика минимум х2
Структура ОП
Эффективность продаж повыситься, если структуру отдела продаж разделить на:
– сценарий активных продаж (холодная база + презентация + оффер)
– сценарий продаж на входящем трафике (контекст, seo)
– сценарий развития существующих клиентов (работа по пакетам)
сценарий снабжения и расширения базы субарендованных КТК
сценарий развития территории (расширения регионального присутствия)

Результат: Разработана и внедрена система со сценариями продаж. Метрики фиксируются в срм и отслеживаются регулярно.
Активные продажи
Если переместить менеджера активных продаж (Михаил) из Куба на Перевозки и Трейдинг, то он будет давать максимальный возврат на инвестиции, за счет нескольких звеньев в цепи.

Главное точно прицелиться – какие целевые группы клиентов могут заказывать трейдинг + мультимодалку + объем достаточный, чтобы попасть в средние значения по КТК и кол заявок в год.

Результат: Сформировать индивидуальную стратегию продаж для менеджера, с коммерческим предложением и оффером для быстрого входа в воронку. КП должно содержать предложение по перевозке, трейдингу и продаже контейнеров.
Активные продажи
Эффективность продаж новым клиентам возрастет если сделать оффер для новых клиентов. Фиксированная ставка на один контейнер, или гарантия лучшей цены на первый заказ.

С учетом того, что клиент покупает в среднем 9 раз в году, то мы крайне заинтересованы в увеличении клиентской базы, поэтому мы можем себе позволить сделать первый заказ на самых выгодных для клиента условиях.

Так он может легко проверить как мы работаем и получить вау эффект.

Сразу следом, после первого заказа можно предложить хорошие условия на второй, а потом мотивашку на за размещения более 10 заявок по году.


Результат: Разработать 3 варианта оффера для холодных и входящих продаж
Мотивация ОП
Эффективность продаж возрастет, если сместить фокус с плана по кварталу, на план по клиентским метрикам – кол новых клиентов, кол. повторных продаж и тд.

Результат: Создание и внедрение новой системы мотивации с привязкой к клиентским метрикам
Сервис и служба качества
Ключевым драйвером для привлечения и удержания клиентов является сервис.

Ключевые точки контакта – консультация менеджера, реация на входящее обращение, скорость ответа по заявке и координация процесса (подготовка релиза и тд)

Результат: Создание службы контроля качества и сервисных стандартов работы с клиентом (от привлечения до удержания)
Креативы и позиционирование
Все креативы и упаковка в нише однообразны. Акцент на коробках, транспорте и кораблях.

Смещения акцента в упаковке и креативах с продукта на команду и процесс работы. Демонстрировать не что мы продаем, а как мы это делаем (скрам, битрикс, улыбки, неформальная обстановка и тд)

Результат: Созданы креативы и упаковка, запущены в тест рекламы, эффективность сравнили с другими вариантами.
Креативы и позиционирование
Все креативы и упаковка в нише однообразны. Акцент на коробках, транспорте и кораблях.

Смещения акцента в упаковке и креативах с продукта на команду и процесс работы. Демонстрировать не что мы продаем, а как мы это делаем (скрам, битрикс, улыбки, неформальная обстановка и тд)

Результат: Созданы креативы и упаковка, запущены в тест рекламы, эффективность сравнили с другими вариантами.
Коммерческое предложение
Лидогенерация
Цели
Привлечь 100 целевых лидов с контекстной рекламы для каждого направления и провести сквозную аналитику.
Выявить стоимость клиента, возможный объем лидов в месяц и наиболее эффективные рекламные кампании
Что входит
Разработка лэндинга
Разработка рекламных кампаний
Сквозная аналитика
Ведение рекламных кампаний
Отчет по результатам (2 недели, месяц, квартал)
Сроки
2 месяца на разработку лэндингов и рекламных кампаний
от 2х – 4х месяцев, в зависимости от скорости выхода на целевой показатель 100 лидов
Бюджет
Лэндинг – 50 000 руб.
Рекламная кампания – 25 000 руб.
Сквозная аналитика и ведение РК - 35 000 руб./мес.
Рекламный бюджет на одно направление – 50 000 руб./мес. (напрямую яндексу)
ИТОГО
1 направление – 125 00 руб. разово и 85 000 руб./мес.
5 направлений – 600 000 руб. разово и 400 000 руб./мес.
БОНУС
При заказе лидогенерации на все направления сразу, к каждому лэндингу дополнительно разрабатывается квиз
Упаковка
Разработка
SEO
Контент, SMM & PR
Аналитика и Исследования
Поддержка продаж
Управление, координация и отчетность
Дорожная карта
Перспективные проекты
1/14